Estetyzacja według Wolfganga Welscha to zjawisko, w którym „coś pozaestetycznego zostaje uczynione czymś estetycznym bądź jest pojmowane jako coś estetycznego” . Parafrazując, można stwierdzić, że estetyzacja to proces upiększania, nadawania czemuś gustu, walorów estetycznych, a więc takich, które przez większość społeczeństwa uznawane są za piękne, dobre i harmonijne.
Proces estetyzacji jest bardzo rozpowszechniony w dzisiejszym świecie. O tyle, o ile kiedyś był najbardziej uwidoczniony w zewnętrznych sferach, o tyle teraz sięga dużo głębiej i jest zakorzeniony w naszej mentalności. Estetyzacja nie jest już bowiem rozumiana jedynie jako piękno dzieła sztuki, twórczość, malarstwo, rzeźba, czy ogólnie upiększanie naszego otoczenia. Estetyzacja to również nie tylko piękne ulice, dom, wspaniały ogród, podobający się wszystkim strój i biżuteria. To także nie tylko cudowne wystawy sklepowe, ulice czy piękny, przekształcony przez ludzi krajobraz. W dzisiejszym świecie, a więc świecie, w którym społeczeństwo nie wyobraża sobie dnia bez Internetu, telewizji, radia, prasy czy zwykłego zalogowania się na Facebooka, estetyzacja jest też procesem, który ma swój ogromny potencjał w mass-mediach.
Pierwszym z mass-mediów, które zostanie przedstawione to wiadomości telewizyjne. Telewizja jako źródło informacji ma bardzo wiele możliwości, by wzbogacić, upiększyć przekaz. Już sam fakt, że „Fakty”, „Wiadomości” czy „Teleexpress” przedstawia zawsze albo młoda, elegancja prezenterka, albo przystojny speaker, jest jednym z podstawowych, widzialnych elementów estetyzacji w telewizji. Mało kto chciałby oglądać i słuchać wiadomości, gdyby przekazywała je osoba brzydka, czy niezadbana. Kolejna kwestia to forma, w jakiej przedstawiane są newsy. Jeśli chodzi o „dobre informacje”, których swoja drogą jest bardzo niewiele, to proces estetyzacji nie jest aż tak bardzo konieczny. Wystarczy odpowiednio dobrany materiał filmowy, który pokazuje jakieś niezwykłe, ale pozytywne wydarzenie i cały przekaz jest „ładny”. Inaczej się dzieje, kiedy należy przekazać złą informację, na przykład wzrost długu publicznego. Dane wynikające z przekazu nie wróżą dla społeczeństwa niczego dobrego. Wtedy, żeby lekko zatuszować negatywny wymiar newsa, „upiększa” się go technicznie. I tak w wiadomościach widzimy różne zachwycające prezentacje multimedialne, wykresy, czy humorystyczne obrazki. Wszystko po to, by przekaz był bardziej estetyczny.
Kolejnym elementem, który może nie jest stricte mass-medium przekazującym informacje, ale niewątpliwie silnie oddziałuje na społeczeństwo, są seriale telewizyjne. Z badań wynika, ze Polacy spędzają bardzo dużo czasu przed telewizorem, głównie oglądając ulubione seriale. Potwierdza to fragment z „Wprost”: „Według danych CBOS z 2006 r. telewizor ma w domach co najmniej 97 proc. polskich rodzin. Telewizja jest w naszym kraju technologią o największym stopniu upowszechnienia (bije na głowę telefonię komórkową czy samochody). W wielu wypadkach nie jest to jeden odbiornik: dziś osobne telewizory mają nastolatki w pokojach i panie domu w kuchni. Telewizja to także najbardziej popularne medium polskich rodzin. Rekordowemu poziomowi upowszechnienia towarzyszy rzeczywiście silna i trwała obecność w życiu codziennym. Statystyczny Polak w dni powszednie ogląda telewizję przez 3 godziny i 40 minut. W czasie świąt jeszcze dłużej. Matematyka nie pozostawia złudzeń: to jeden dzień w tygodniu i 52 dni w roku.” Ponad połowa Polaków ogląda seriale. Nasuwa się pytanie - „Czemu?”. Odpowiedź jest prosta - każdy lubi po ciężkim dniu w pracy czy na uczelni, oderwać się od własnych problemów i popatrzeć na życie Mostowiaków (bohaterowie serialu „M jak Miłość”) czy Rodziny Boskich (bohaterowie serialu „Rodzinka”). Mimo, iż problemy tych telewizyjnych postaci są bardzo podobne do naszych, to społeczeństwo bacznie śledzi ich losy. Chyba właśnie ta zwyczajność ich życia sprawia, że chętnie przeżywamy ich perypetie, jakby były nasze - osobiste. Seriale pomimo wszystko nie są wolne od estetyzacji wręcz przeciwnie. „Aby sprzedać się publiczności, kultura masowa musiała stworzyć łagodne i stonowane formy, mogące apelować do każdego, ponieważ każda zatomizowana jednostka jest wielce podatna na manipulacje. (…) Publiczność masowa jest emocjonalnie i uczuciowo manipulowana, jej potrzeby i pragnienia wykorzystywane i pokrzyżowane, jej nadzieje i aspiracje eksploatowane w imię konsumpcji.” Cytowany fragment pokazuje, że filmy nie mogą być oderwane od rzeczywistości. Nie mogą też pokazywać zbyt nierealnego, pięknego świata. Muszą być dopasowane do standardów życia widzów, muszą też dotykać problemów ich życia codziennego - to właśnie sprawia, ze są ciekawe. Seriale bywają natomiast estetyzowane poprzez pokazywanie pięknych domów, pomieszczeń, ludzi, strojów. Pokazują świat taki, w jakim sami chcielibyśmy żyć. Ukazana tam rzeczywistość jest dużo bardziej „ładna”, wszystko ma gdzieś swój happy end. Tego właśnie chcemy od telewizji. Dodatkowo warto też zwrócić uwagę na fakt, iż społeczeństwo bardzo często naśladuje styl bycia ulubionych bohaterów. I tak przyjmuje się od nich sposób ubierania, mówienia, meblowania mieszkań, samochody i inne elementy życia. Społeczeństwo nieświadomie naśladuje życie swoich ulubionych bohaterów, dostosowując się do estetyzacji, którą zapewniają scenarzyści i reżyser.
Kolejnym medium, które niewątpliwie ściśle związane jest z estetyzacją i które w zasadzie nie mogłoby istnieć bez estetyzacji jest reklama. Jak stwierdził Welsch: „Niewątpliwie ów nowy priorytet estetyczności dostrzegalny jest także, a może szczególnie, w strategiach reklamy.” Reklama sama w sobie pełni kilka podstawowych funkcji. Z jednej strony ma przypomnieć o danym produkcie, z drugiej zainteresować, sprawić, że klient kupi konkretną rzecz lub usługę. Reklamy, mimo że jest ich nieskończenie wiele, mają jedną wspólną cechę. Każda reklama musi być ładna, estetyczna, musi się po prostu podobać, ażeby zachwycić i zainteresować klienta. Bernstein tak o tym pisze: „Nie sposób jednak nie dostrzec, że większość z napotykanych przez nas reklam pełni przede wszystkich funkcję fatyczną i opiera się raczej na wyszukanych wzorach smaku…” . Stąd też w reklamach występują zawsze piękni ludzie, otaczają się wspaniałymi pomieszczeniami, samochodami, meblami, przyrodą. Nawet jeśli prezentowany jest zwykły proszek do prania, to widzimy ładna kobietę, piękny dom i idealnie białe pranie. Czemu? Odpowiedź jest oczywista. Należy stworzyć idyllę dla oka odbiorcy. Coś na kształt przekazu: „I Ty możesz tak żyć. Kup tylko nasz proszek”. Taka forma estetyzacji ma na celu zachęcenie odbiorcy, pokazanie, że jego życie może być wartościowe, idealne. W reklamie istotną kwestią jest przypomnienie o danym produkcie. Jeśli na półkach sklepowych zostaje stary towar – na przykład tablet, który w następnym sezonie zostanie zastąpiony przez dużo sprawniejszy model, to należy go jak najszybciej sprzedać. W tym celu marketingowcy głowią się, by ich reklama była jak najbardziej skuteczna. Stosuje się więc szeroko pojęta estetyzację. Dlatego też drogie sprzęty elektroniczne, samochody czy biżuterię prezentują sportowcy, znani aktorzy, autorytety, a więc celebryci. Cała estetyczna aura, piękni ludzie, styl życia ma zachęcić i wzbudzić pożądanie.
Każdy produkt kierowany jest do konkretnego konsumenta, dlatego musi być odpowiednio ubrany, przedstawiony - tak, by ukazać jego zalety, a ukryć wady. Jak pisze Cialdini w swoim utworze „Wywieranie wpływu na ludzi. Teorie i praktyki” nawet reklamy papierosów czy alkoholu są odpowiednio kreowane. Autor zaznacza, że: „W reklamach wyrobów przemysłu alkoholowego czy tytoniowego powszechne jest łączenie ich z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety, motywem męskiej przygody lub po prostu miłej zabawy w dobrym towarzystwie.” Estetyzacja odgrywa szczególnie dużą rolę w reklamach kosmetyków. W nich zawsze widzi się piękną kobietę, która mimo wieku nadal wygląda młodo i atrakcyjnie – oczywiście dzięki stosowaniu preparatu, który pokazywany jest w reklamie. Takie właśnie zabiegi to również estetyzacja, która ma skłonić, do zakupu danego produktu.
Estetyzacja jest więc widocznym elementem zarówno w wiadomościach telewizyjnych, jaki i serialach oraz strategii marketingowej, jaką jest reklama. W tym właśnie tkwi potencjał estetyzacyjny mass-mediów. Potencjał ów powoduje, że dany przekaz medialny jest bardziej gustowny i przemawia do odbiorców. Poza tym buduje wyobrażenie lepszego życia, możliwości poprawy swojej egzystencji. „Ładnie” przekazana wiadomość, czyli tak zwany news medialny ma tez duże znaczenie, ponieważ nawet jeśli jest bardzo negatywny i dotyczy na przykład bezrobocia, długu publicznego czy różnych katastrof, to ukazywany za pomocą wykresów i prezentacji multimedialnych, wygląda dużo lepiej i jest w stanie zainteresować przeciętnego odbiorcę. Proces estetyzacji mass-mediów może mieć też negatywne skutki. Przede wszystkim sprawia, że nasz świat staje się poniekąd przekłamany. Oglądając piękne życie ulubionych bohaterów serialu i patrząc na to, że wszystko może zakończyć się happy endem sami wierzymy, że nasze życie też takie może być. W rzeczywistości często jednak bywa inaczej. Poza tym bardzo często stosowany zabieg upiększania reklamy sprawia, że klient wierzy we wszystko co widzi na danym przekazie reklamowym. Stąd też wierzy, że kupując dany krem, będzie wyglądał o 20 lat młodziej, jego życie będzie bardziej kolorowe i udane. W praktyce okazuje się, że to tylko złuda reklamowa.
Ażeby nie przedłużać – spuentuję to jednym zdaniem. Między mass-mediami a estetyzacją występuje świadoma symbioza, bez której ani jedno, ani drugie nie mogłoby egzystować w XXI wieku.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz