Arkadia – kraina zakupowym mlekiem i miodem płynąca

Kochasz robić zakupki? Uwielbiasz biegać po sklepach, szukać promocji i trwonić ciężko zarobione pieniądze? Tak? To świetnie, bo ja również...

Zakupoholizm to chyba jedno z niewielu uzależnień, jakie mogę wymienić. Chcę poświęcić ten tekst roli muzyki w galeriach handlowych oraz temu, jaki wpływ na klientów mają linie melodyczne.  

Na moment stałam się więc królikiem doświadczalnym. Co to znaczy? Pojechałam do Arkadii i zbadałam swój nastrój podczas zakupów. Najważniejszą zmienną miała być MUZYKA :)

Arkadia – kraina zakupowym mlekiem i miodem płynąca

Wchodząc do galerii handlowej rzadko kto zastanawia się nad istotą muzyki, która niepostrzeżenie przewija się po korytarzach i sklepach. Robiący zakupy przemieszczają się po sieciówkach, nie zwracając uwagi na nic. Jedni w pogoni za produktami spożywczymi, inni poszukują odzieży, jeszcze inni kosmetyków, prezentów czy innych „bardzo potrzebnych” drobiazgów. Ich umysły owładnięte są przez chęć posiadania. W głowach krążą hasła: „kupić, promocja, sale”. Nikt nie zwraca uwagi na pozostałych klientów czy pracowników galerii. Czy mogą więc zauważyć niepozorną muzykę, która niczym zjawa w opuszczonym zamczysku, przewija się po korytarzach? 

Na zakupy najczęściej wybieram się do Arkadii – tak było i tym razem. Wychodząc z tramwaju, zupełnie nie zdziwiły mnie stada ludzi na przystanku „Rondo Radosława”.  Było przecież samo południe, a więc idealny czas, by udać się na zakupy. Szum aut, przejeżdżających autobusów, czy sunących się po torach tramwajów, bywa denerwujący. Będąc już w okolicy fontann, które znajdują się przed wejściem do galerii, dało się słyszeć mistyczne dźwięki. Zapomina się wówczas o nieprzyjemnych i drażliwych tonach, które są przymiotem warszawskich ulic. Wchodząc do Arkadii można mieć wrażenie, że przestąpiło się próg do magicznej krainy. Stolica sama w sobie jest ciemna, hałaśliwa, nieprzyjemna i głośna. Panuje tu pośpiech i ogólny bałagan. Żoliborska galeria handlowa też jest głośna, ale jest to inna skala dźwięku, niż ta na warszawskich ulicach. Kręte korytarze i sporo ludzi – to wysuwa się na pierwszy plan, gdy przekracza się „krainę rzeczywistości”, jaką jest „Warszawka” z całą jej hałaśliwością. Następnie wstępuje się do Arkadii – krainy „zakupowym” mlekiem i miodem płynącej. 

Do Arkadii dostałam się głównym wejściem. Ruchome drzwi, które prowadzą do środka bajkowej krainy, stanowią jakby zaczarowany wehikuł. Dzięki niemu nie słyszałam już szumu ulicy, lecz miłą dla ucha muzykę. Zapomniałam wówczas o Bożym świecie. Nie ważna była godzina, to ile czasu mogłam spędzić w galerii.

Muzyka świetnie współgra z wyglądem wnętrza i produktami oferowanymi w centrum handlowym. Zapomina się o pędzie, codzienności, obowiązkach, rzeczywistości. Niejednokrotnie zdarzyło mi się spędzić w tej galerii o dwie a nawet trzy (!) godziny więcej niż to sobie zaplanowałam. Od kilku miesięcy stosuję pewien trik, który ma mnie uchronić przed podobnymi incydentami. Ustawiam budzik, który ma mi przypomnieć, że mój pobyt w tym mistycznym centrum już się kończy. Tym razem było podobnie. Idąc po korytarzach galerii słyszy się hałas sklepu oraz wspaniałe melodie. A arkadyjska muzyka jest na prawdę bajkowa. Przypomina linię melodyczną z bajek Disney’a. Któż, będąc dzieckiem, nie kochał ich oglądać? Kiedy dorosła, zapracowana i często rozdrażniona kobieta wchodzi do Arkadii, może zapomnieć o otaczającej ją smutnej rzeczywistości. Wówczas przeistacza się w księżniczkę. Ma wokół siebie wszystko to, czego dama potrzebuje - piękne stroje, buty, torebki, kosmetyki, perfumy, rozrywkę. Dodatkowo, nieświadomie, jest oczarowana przez muzykę.

Arkadyjska muzyka nie jest jednak jednostajna i monotonna. Gdyby tak było, cześć klientów zasnęłaby na korytarzu, upajając się cudownymi dźwiękami. I tak, w każdym sklepie można usłyszeć zupełnie inną muzykę. Tym samym galeria przypomina ogromny klub muzyczny, podzielony na sale z różnym repertuarem. Prezentowane utwory, chociaż inne, mają jedną wspólną cechę. Większość sklepów serwuje piosenki żywe, głośne, mające szybkie tempo. Przypadek? Nie sądzę. Nad doborem muzyki myśli grupa zawodowców, którzy wiedzą, jak niepostrzeżenie wpłynąć na  konsumenta. 

Zwiedzenie wszystkich sklepów, które znajdują się w Arkadii byłoby chyba fizycznie niemożliwe. Żoliborska galeria ma około 287 tys. metrów kwadratowych i około 255 sklepów. Będąc w tym centrum odwiedzam więc tylko kilka znanych i lubianych sklepów. Tym razem, jak zwykle, wybrałam się do H&M,  Tally Weijl, New Yorkera oraz Terranova’y. 

Pierwszym sklepem, do którego weszłam był H&M. Spędziłam tam jakieś 20 minut. Bo chyba tyle wystarczyło mi do tego, by ocenić „ciuszki” znajdujące się w tej modnej sieciówce. Niestety – absolutnie nic nie przyciągnęło mojej uwagi. Może to brzmieć absurdalnie, bo sklep jest duży, a co za tym idzie – wybór towarów jest przeogromny. W sklepie było tłoczno. Muzyka też nie zachwycała. Spokojne dźwięki wydają się miłe dla ucha. Nie są jednak najlepszym doradcą podczas złożonego procesu robienia zakupów. Lekkie tony nie prowokowały do szalonych zakupów. Czułam się trochę ospała. Kroki robiły się coraz wolniejsze. Moja przechadzka po H&M przypominała więc spokojny spacer. Muzyka nie wywoływała napięcia, nie zachęcała do wydawania pieniędzy, nie wyzwalała adrenaliny. W tym butiku nie zostawiłam więc ani złotówki, ani swojego zainteresowania.

Kolejnym miejscem było Tally Weijl, czyli sklep, który zawsze będzie mi się kojarzył z modnymi ciuszkami dla nastolatek. Stąd też w butiku znaleźć można ubrania, które idealnie pasują do imprezowych klubu. Wchodząc do sklepu, czułam się prawie jak na dyskotece. Szybka muzyka, mocny bit, kolorowe stroje. Przeważały bardzo mocne i energetyczne dźwięki. Mam wrażenie, że wyzwalają one w przeciętnym kliencie coś z instynktu zwierzęcego. Człowiek, choćby wysokiej kultury i obyczaju, zaczyna zachowywać się jak zwierze podczas polowania. Zmysły się wyostrzają – szczególnie zmysł wzroku. Przeszukiwanie wieszaków nie jest już zwykłym przeglądaniem ubrań. Podwyższony poziom adrenaliny, szybka muzyka, dużo pięknych strojów. W takim momencie człowiek – dzika bestia szybko upatruje ofiarę – towar. Mam wrażenie, że muzyka sprawiła, że szybciej się poruszałam i przeglądałam ubrania, a moje serce jakby mocniej biło. Nie pozostałam obojętna tym energicznym tonom i być może pod ich przemożnym wpływem „upolowałam” sukienkę. Mocne dźwięki nie opuszczają nawet w przymierzalni. Dzięki nim dokonujemy przecież wyboru. Nie zastanawiamy się nad ceną lub tym, czy dany strój będzie nam naprawdę potrzebny. Działa na nas magia muzyki. Impuls, który stara się wyłączyć pragmatyczny tryb myślenia, uruchamia instynktowne, niekontrolowane zachowania. Tak też było w moim przypadku. Głośna muzyka zagłuszyła umiejętność krytycznej oceny i realistycznego myślenia. Pomimo, iż do galerii przyszłam w celach naukowo – badawczych, wydałam niemałą sumkę na sukienkę.

Kolejnym sklepem, który odwiedziłam, był nieznany mi dotąd dyskont odzieżowy Neo. Do wejścia zachęciły mnie nie produkty znajdujące się w środku, lecz głośna i szybka muzyka. Swoją drogą dźwięki były idealnie dopasowane do towarów, które widziałam. Sportowy styl, dresy, kolorowe, neonowe adidasy i szybka muzyka. Patrząc na te połączenie pomyślałam sobie o tym, jak miło byłoby biegać, będąc w posiadaniu sportowego zestawu prezentowanego w tym butiku. Jestem przekonana, że miłośnicy sportu znajdą tu nie tylko świetne buty i ubranie, ale też i dobrą zabawę podczas zakupów. Tę zabawę niewątpliwie zapewni im świetnie dobrana muzyka.

Równie energetyczną i nowoczesną, popową muzykę dało się usłyszeć w New Yorkerze. Takie dźwięki rozluźniają. Sprawiają, że zapomina się o rzeczywistości i skupia się na zakupach. Nie jest to jednak pełne skupienie. Muzyka zabija świadome myślenie. Wyzwala zaś chęć posiadania i pozytywne emocje. Pośród różnych dźwięków, które udało mi się wychwycić w New Yorkerze, usłyszałam kilka kawałków, które bardzo lubię. To chyba dzięki tym utworom, stroje wiszące na wieszakach podobały mi się jeszcze bardziej. Do przymierzalni wnosimy tony ubrań i o dziwo – wszystko mi się podobało, wszystko pasowało i wszystko chciałam kupić – niezależnie od ceny. Zabrzmi to absurdalnie, ale kiedy rano szykuję się do pracy albo na uczelnie, okazuje się, że ubrania z mojej szafy źle na mnie leżą. Inaczej bywa w sklepie. Wszystko idealnie pasuje, czuję się wyjątkowa. Ulubione piosenki i pozytywny nastrój, wyzwalają fantastyczną atmosferę do trwonienia pieniędzy! Dzięki muzyce szybciej przymierzałam poszczególne stroje. Nie myślałam o cenie i o upływającym czasie. Kiedy już w naszej podświadomości pojawią się hasła, że przymierzone ubrania są idealne dla nas, trudno sobie wyperswadować kupienie ich. W New Yorkerze spędziłam prawie 45 minut. Przechodząc między alejkami z ubraniami, byłam pozytywnie zaskoczona. Być może to dzięki strojom, a może dzięki muzyce zostawiłam w kasie New Yorkera dużo więcej niż sobie zaplanowałam. 

Ostatnim sklepem, do którego weszłam była Teranova. Podobnie jak w New Yorkerze usłyszałam kilka skocznych utworów, które idealnie komponowały się ze sportową elegancją oferowaną w tym butiku. W opisywanym sklepie pracuje moja znajoma. Według niej muzyka pozytywnie działa nie tylko na klientów, ale i na pracowników. „Dzięki niej w pracy jest miło, przyjemnie, pozytywnie i energicznie. Praca pali nam się w rękach” mówiła znajoma. Muzyka w Teranovie również zachęcała do zakupów, ale silna wola i budzik, który przypominał o zaczynającym się za 30 minut wykładzie, były silniejsze. Tym sposobem opuściłam Arkadię - krainę szczęśliwości i udałam się na Uniwersytet. 

Muzyka jednoznacznie wpływa na nas - Klientów. Czy oceniać to zjawisko pozytywnie, czy negatywnie - tego nie wiem. Mi osobiście muzyka w sklepach nie przeszkadza - wręcz przeciwnie, ułatwia podejmowanie (często dziwnych) decyzji.

AUTOR nie wyraża zgody na kopiowanie, powielanie, modyfikację oraz żadną inną obróbkę całości lub fragmentów tekstu. Wszelkie prawa zastrzeżone. 

Małgorzata Górecka


Tekst został użyty przez autora jako esej z przedmiotu "Psychologia muzyki" na Uniwersytecie Warszawskim.

Na czym polega estetyzacyjny potencjał mass-mediów?

    

   Estetyzacja według Wolfganga Welscha  to zjawisko, w którym „coś pozaestetycznego zostaje uczynione czymś estetycznym bądź jest pojmowane jako coś estetycznego” . Parafrazując, można stwierdzić, że estetyzacja to proces upiększania, nadawania czemuś gustu, walorów estetycznych, a więc takich, które przez większość społeczeństwa uznawane są za piękne, dobre i harmonijne. 

Proces estetyzacji jest bardzo rozpowszechniony w dzisiejszym świecie. O tyle, o ile kiedyś był najbardziej uwidoczniony w zewnętrznych sferach, o tyle teraz sięga dużo głębiej i jest zakorzeniony w naszej mentalności. Estetyzacja nie jest już bowiem rozumiana jedynie jako piękno dzieła sztuki, twórczość, malarstwo, rzeźba, czy ogólnie upiększanie naszego otoczenia. Estetyzacja to również nie tylko piękne ulice, dom, wspaniały ogród, podobający się wszystkim strój i biżuteria. To także nie tylko cudowne wystawy sklepowe, ulice czy piękny, przekształcony przez ludzi krajobraz. W dzisiejszym świecie, a więc świecie, w którym społeczeństwo nie wyobraża sobie dnia bez Internetu, telewizji, radia, prasy czy zwykłego zalogowania się na Facebooka, estetyzacja jest też procesem, który ma swój ogromny potencjał w mass-mediach. 

Pierwszym z mass-mediów, które zostanie przedstawione to wiadomości telewizyjne. Telewizja jako źródło informacji ma bardzo wiele możliwości, by wzbogacić, upiększyć przekaz. Już sam fakt, że „Fakty”, „Wiadomości” czy „Teleexpress” przedstawia zawsze albo młoda, elegancja prezenterka, albo przystojny speaker,  jest jednym z podstawowych, widzialnych elementów estetyzacji w telewizji. Mało kto chciałby oglądać i słuchać wiadomości, gdyby przekazywała je osoba brzydka, czy niezadbana. Kolejna kwestia to forma, w jakiej przedstawiane są newsy. Jeśli chodzi o „dobre informacje”, których swoja drogą jest bardzo niewiele, to proces estetyzacji nie jest aż tak bardzo konieczny. Wystarczy odpowiednio dobrany materiał filmowy, który pokazuje jakieś niezwykłe, ale pozytywne wydarzenie i cały przekaz jest „ładny”. Inaczej się dzieje, kiedy należy przekazać złą informację, na przykład wzrost długu publicznego. Dane wynikające z przekazu nie wróżą dla społeczeństwa niczego dobrego. Wtedy, żeby lekko zatuszować negatywny wymiar newsa, „upiększa” się go technicznie. I tak w wiadomościach widzimy różne zachwycające prezentacje multimedialne, wykresy, czy humorystyczne obrazki. Wszystko po to, by przekaz był bardziej estetyczny. 

Kolejnym elementem, który może nie jest stricte mass-medium przekazującym informacje, ale niewątpliwie silnie oddziałuje na społeczeństwo, są seriale telewizyjne. Z badań wynika, ze Polacy spędzają bardzo dużo czasu przed telewizorem, głównie oglądając ulubione seriale. Potwierdza to fragment z „Wprost”: „Według danych CBOS z 2006 r. telewizor ma w domach co najmniej 97 proc. polskich rodzin. Telewizja jest w naszym kraju technologią o największym stopniu upowszechnienia (bije na głowę telefonię komórkową czy samochody). W wielu wypadkach nie jest to jeden odbiornik: dziś osobne telewizory mają nastolatki w pokojach i panie domu w kuchni. Telewizja to także najbardziej popularne medium polskich rodzin. Rekordowemu poziomowi upowszechnienia towarzyszy rzeczywiście silna i trwała obecność w życiu codziennym. Statystyczny Polak w dni powszednie ogląda telewizję przez 3 godziny i 40 minut. W czasie świąt jeszcze dłużej. Matematyka nie pozostawia złudzeń: to jeden dzień w tygodniu i 52 dni w roku.”  Ponad połowa Polaków ogląda seriale. Nasuwa się pytanie - „Czemu?”. Odpowiedź jest prosta - każdy lubi po ciężkim dniu w pracy czy na uczelni, oderwać się od własnych problemów i popatrzeć na życie Mostowiaków (bohaterowie serialu „M jak Miłość”) czy Rodziny Boskich (bohaterowie serialu „Rodzinka”). Mimo, iż problemy tych telewizyjnych postaci są bardzo podobne do naszych, to społeczeństwo bacznie śledzi ich losy. Chyba właśnie ta zwyczajność ich życia sprawia, że chętnie przeżywamy ich perypetie, jakby były nasze - osobiste. Seriale pomimo wszystko nie są wolne od estetyzacji wręcz przeciwnie. „Aby sprzedać się publiczności, kultura masowa musiała stworzyć łagodne i stonowane formy, mogące apelować do każdego, ponieważ każda zatomizowana jednostka jest wielce podatna na manipulacje. (…) Publiczność masowa jest emocjonalnie i uczuciowo manipulowana, jej potrzeby i pragnienia wykorzystywane i pokrzyżowane, jej nadzieje i aspiracje eksploatowane  w imię konsumpcji.”  Cytowany fragment pokazuje, że filmy nie mogą być oderwane od rzeczywistości. Nie mogą też pokazywać zbyt nierealnego, pięknego świata. Muszą być dopasowane do standardów życia widzów, muszą też dotykać problemów ich życia codziennego - to właśnie sprawia, ze są ciekawe. Seriale bywają natomiast estetyzowane poprzez pokazywanie pięknych domów, pomieszczeń, ludzi, strojów. Pokazują świat taki, w jakim sami chcielibyśmy żyć. Ukazana tam  rzeczywistość jest dużo bardziej „ładna”, wszystko ma gdzieś swój happy end. Tego właśnie chcemy od telewizji. Dodatkowo warto też zwrócić uwagę na fakt, iż społeczeństwo bardzo często naśladuje styl bycia ulubionych bohaterów. I tak przyjmuje się od nich sposób ubierania, mówienia, meblowania mieszkań, samochody i inne elementy życia. Społeczeństwo nieświadomie naśladuje życie swoich ulubionych bohaterów, dostosowując się do estetyzacji, którą zapewniają scenarzyści i reżyser. 

Kolejnym medium, które niewątpliwie ściśle związane jest z estetyzacją i które w zasadzie nie mogłoby istnieć bez estetyzacji jest reklama. Jak stwierdził Welsch: „Niewątpliwie ów nowy priorytet estetyczności dostrzegalny jest także, a może szczególnie, w strategiach reklamy.”  Reklama sama w sobie pełni kilka podstawowych funkcji. Z jednej strony ma przypomnieć o danym produkcie, z drugiej zainteresować, sprawić, że klient kupi konkretną rzecz lub usługę. Reklamy, mimo że jest ich nieskończenie wiele, mają jedną wspólną cechę. Każda reklama musi być ładna, estetyczna, musi się po prostu podobać, ażeby zachwycić i zainteresować klienta. Bernstein tak o tym pisze: „Nie sposób jednak nie dostrzec, że większość z napotykanych przez nas reklam pełni przede wszystkich funkcję fatyczną i opiera się raczej na wyszukanych wzorach smaku…” . Stąd też w reklamach występują zawsze piękni ludzie, otaczają się wspaniałymi pomieszczeniami, samochodami, meblami, przyrodą. Nawet jeśli prezentowany jest zwykły proszek do prania, to widzimy ładna kobietę, piękny dom i idealnie białe pranie. Czemu? Odpowiedź jest oczywista. Należy stworzyć idyllę dla oka odbiorcy. Coś na kształt przekazu: „I Ty możesz tak żyć. Kup tylko nasz proszek”. Taka forma estetyzacji ma na celu zachęcenie odbiorcy, pokazanie, że jego życie może być wartościowe, idealne. W reklamie istotną kwestią jest przypomnienie o danym produkcie. Jeśli na półkach sklepowych zostaje stary towar – na przykład tablet, który w następnym sezonie zostanie zastąpiony przez dużo sprawniejszy model, to należy go jak najszybciej sprzedać. W tym celu marketingowcy głowią się, by ich reklama była jak najbardziej skuteczna. Stosuje się więc szeroko pojęta estetyzację. Dlatego też drogie sprzęty elektroniczne, samochody czy biżuterię prezentują sportowcy, znani aktorzy, autorytety, a więc celebryci. Cała estetyczna aura, piękni ludzie, styl życia ma zachęcić i wzbudzić pożądanie. 

Każdy produkt kierowany jest do konkretnego konsumenta, dlatego musi być odpowiednio ubrany, przedstawiony - tak, by ukazać jego zalety, a ukryć wady. Jak pisze Cialdini w swoim utworze „Wywieranie wpływu na ludzi. Teorie i praktyki” nawet reklamy papierosów czy alkoholu są odpowiednio kreowane. Autor zaznacza, że: „W reklamach wyrobów przemysłu alkoholowego czy tytoniowego powszechne jest łączenie ich z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety, motywem męskiej przygody lub po prostu miłej zabawy w dobrym towarzystwie.”  Estetyzacja odgrywa szczególnie dużą rolę w reklamach kosmetyków. W nich zawsze widzi się piękną kobietę, która mimo wieku nadal wygląda młodo i atrakcyjnie – oczywiście dzięki stosowaniu preparatu, który pokazywany jest w reklamie. Takie właśnie zabiegi to również estetyzacja, która ma  skłonić, do zakupu danego produktu. 

Estetyzacja jest więc widocznym elementem zarówno w wiadomościach telewizyjnych, jaki i serialach oraz strategii marketingowej, jaką jest reklama. W tym właśnie tkwi potencjał estetyzacyjny mass-mediów. Potencjał ów powoduje, że dany przekaz medialny jest bardziej gustowny i przemawia do odbiorców. Poza tym buduje wyobrażenie lepszego życia, możliwości poprawy swojej egzystencji. „Ładnie” przekazana wiadomość, czyli tak zwany news medialny ma tez duże znaczenie, ponieważ nawet jeśli jest bardzo negatywny i dotyczy na przykład bezrobocia, długu publicznego czy różnych katastrof, to ukazywany za pomocą wykresów i prezentacji multimedialnych, wygląda dużo lepiej i jest w stanie zainteresować przeciętnego odbiorcę. Proces estetyzacji mass-mediów może mieć też negatywne skutki. Przede wszystkim sprawia, że nasz świat staje się poniekąd przekłamany. Oglądając piękne życie ulubionych bohaterów serialu i patrząc na to, że wszystko może zakończyć się happy endem sami wierzymy, że nasze życie też takie może być. W rzeczywistości często jednak bywa inaczej. Poza tym bardzo często stosowany zabieg upiększania reklamy sprawia, że klient wierzy we wszystko co widzi na danym przekazie reklamowym. Stąd też wierzy, że kupując dany krem, będzie wyglądał o 20 lat młodziej, jego życie będzie bardziej kolorowe i udane. W praktyce  okazuje się, że to tylko złuda reklamowa. 

    Ażeby nie przedłużać – spuentuję to jednym zdaniem. Między mass-mediami a estetyzacją występuje świadoma symbioza, bez której ani jedno, ani drugie nie mogłoby egzystować w XXI wieku.